受众是传播的关键。传播学中的有限效果理论强调了受众在传播过程中的主动参与，开启了学者对“受众需要与满足理论”的探索。要实现传播效果，自然要考虑到受众的参与权，它主要表现为受众对信息的不同传播形式（比如声音、文字、图像），以及传播内容的偏好。

在很大程度上，这种偏好遵循韦尔伯·施拉姆提出的公式：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。因此，要吸引受众，我们提供的信息最起码应符合“满足需要”和“接收便捷”的标准。

满足本土化的需要

首先满足本土化的资讯需要。只有了解并满足受众的需求，我们所传递的信息才有可能被选择。受众的需要千差万别，但并非无规律可循。熟悉可以提升亲和感，人们倾向于选择熟悉的事物。什么是受众熟悉的？自然是与他们有关的。与他们相干的，更容易变成他们的兴奋点。

有学者归纳了海外受众的几大整体特点，大多数受众只关心与自己有关的国内事件，即使关注国际问题，关注的也是直接与自己的利益、与自己的国家安全有关的事件。一如CNN国际台的总裁克里斯·克拉默所言，“旅居海外的美国人只是CNN国际台的1.5%，98.5%的外国观众要求我们的节目跟他们的生活相关。”

迄今为止，我们对外传播取得了不少成就。新华社海外分社遍布全球，可以同时用英文、法文、西班牙文、俄文、阿拉伯文和葡萄牙文发稿；中央电视台的中文国际频道、英语频道、西班牙语法语频道的信号也遍布五大洲。但问题在于，有些地方我们只是“落地”了，却没能“入户”。很大原因在于我们急于把自己认为优秀的内容传递出去，但没有找到有效的方式增强亲和力。

有研究指出，我国电视台的国际频道在非洲市场受限的一大原因，就在于节目缺少“非洲”，缺少“非洲视角”。而像France24、BBC、CNN等在非洲较有人缘的电台，都能较好地提供非洲当地资讯，以及有关非洲文化的节目。

中国国际广播电台的一项调查还发现，不少受众愿意选择外国频道的原因，是希望能在其中看到有关两国双边关系的讯息。

这些调查表明，对外传播需要多从本地化的视角出发，设置新闻议程和信息内容，先告诉对方“他们想知道的”，等人家选择了我们，才能有效地去说“我们想让他们知道的”。

其次，满足本土化的民生需求。在“走出去”战略的推动之下，我国企业对外直接投资规模不断扩大，已经在全球投资中占据越来越重要的地位。截至2013年，我国境内投资者已对全球156个国家和地区的5090家境外企业进行了直接投资，非金融类对外直接投资已累计实现5257亿美元。

正是在这个布局之下，中国故事不能再仅仅满足于在后台说，还要走到前台去做，也就是直接的行动。做得好，自然就能吸引受众的目光，成为信息焦点。这尤其体现在我们的跨国企业在当地所承担的社会责任方面。跨国企业作为中国形象的重要组成部分，为当地人提供满足民生的公共产品，成为在第一线展示中国故事的“实践家和代言人”。

中国路桥在印尼修建泗马大桥的时候，免费为当地医院维修道路、为村庄改建供水管道、修建小学、开办露天影院等，为中国赢得极高声誉。《印度尼西亚商报》、《印尼国际日报》、《爪哇邮报》、《雅加达日报》等都竞相报道泗马大桥的“中国元素”。

泗马大桥

中石化在伊朗通过开办技术培训班，设计“我们的场所（OURPLACE）”青年发展社会责任品牌项目，在教育、医疗、社区关系和环境等方面提供无偿援助，资助阿达克斯基金会等，为中国积累“人气”。而中石化与伊朗的合作，通常也都能获得伊朗国家电视台、伊朗国家英文电视台、法尔斯通讯社、麦赫尔通讯社和《德黑兰时报》等多家伊朗媒体的“声援”。

满足本地化的需求，正是为了提高施拉姆选择或然率公式中的分子：报偿的保证，当受众获得的报偿越大，分子越大，选择相应信息的可能性也就越大。

提供便捷的渠道

“接收便捷”指向的是选择或然率公式中的分母：费力的程度。显而易见，受众感到越费力，分母越大，他们选择相应信息的可能性越小。所以要为受众提供便捷的信息接收渠道。便捷首先指的是信号落地、容易接收；其次，要善于借助当地的平台，多进行传播渠道本土化的尝试和创新。

就视听信号落地来说，这属于硬件的拓展，正如前文所言，我们已取得不错的成绩，目前已经形成边境城市覆盖周边国家（如新疆电台电视台节目在吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦、土耳其等多个中亚国家落地；广西电视台与泰国、越南、菲律宾、印尼等国电视台联合举办广西电视展播周等），中央媒体全球搭台的立体态势。

尽管少数几个西方国家占有国际媒体资源的压倒性优势，我们对外传播的“落地入户”工作依然艰巨，但已出现新的契机。因为经费问题，英法在非洲的传媒能力正在“缩水”，而非洲媒体自身已经明显感受到，中国通过传媒手段加强中非联系的强烈意愿。

但另一方面，由于语言和文化差异，大部分受众还是倾向于通过本国媒体了解他国信息。这就要求我们不能只求落地覆盖率，还需善于“借台唱戏”。考虑到在受众中存在源于频道忠诚的收视继承效应，即一定比例的受众在一档节目结束后，会继续收看之后的节目，而无论之后的节目内容是什么，可以考虑通过购买国外电台电视台的频道、频率和时段，插入我们的节目，这类实践效果颇佳。

我国CCTV-NEWS的新闻及专题节目在新加坡、巴基斯坦、泰国等当地频道播出，都有不错的收视成绩；利比里亚的孔子学院借助当地受众广泛的利比里亚大学LUX广播电台，加入“人民汉语”的广播讲座，推送汉语和中国国情介绍，大大提高了当地民众对汉语及中国的认知和兴趣。

此外，还可以借助与国外合办晚会或媒体项目、向国外销售影视广播节目等多种形式，全方位展示中国形象，传播中华文化。我们投拍的纪录片《故宫》被译成6种语言，在100多个国家签约出售；纪录片《舌尖上的中国》第一季已经远销海外60多个国家；动画影片《三国》也已销往近30个国家和地区。

同时，跨国企业、驻外机构人员，也需要敢于、勤于、善于走到当地媒体的聚光灯前，以自信、开放的姿态讲述透明而又积极谋求合作的中国故事。

减少文化折扣

除了满足本地化的需要，提供便捷的信息渠道之外，尤其是对于对外传播而言，文化是个很重要的变量。外国的媒介产品能否影响新的受众，取决于媒介文化以及相关文化纽带和语言是否相近，只有相近的语言或纽带才能建立共享的理解背景。如果缺少这种背景，跨文化传播很多时候就会产生“文化折扣（culture discount）”。

文化折扣最初由希尔曼·艾格伯特提出，意在保护少数民族的语言与文化。之后加拿大学者科林·霍斯金将之用于传媒经济学，以计算在文化产品的跨境交易中需要考虑的文化差异。霍斯金将文化折扣界定为：文化项目的吸引力总是产生于既定环境，在跨境传播中，这种吸引力会随着所传递的信息与受众文化差距的增大而减少，包括文化项目所表现的形式、价值观、信仰、制度和行为模式等，受众既不愿意知道更懒得理解这些信息。那么在跨文化传播中，如何有效扩大共享的理解背景？这首先需要考虑信息的类别。

依据信息对受众的不同心理效果，媒介内容可以分为：指导型或教育型的信息，强调知识的传授；维持型的信息，以新闻为主；复原型或刺激型的信息。

先看第三类信息，它主要包括那些具有轻松、兴奋和刺激的内容，一般具有文化折扣度低、非政治性等特点，主要指向的是文化的器物层面。比如娱乐节目、体育竞赛，一切渲染情感的文字、歌曲、舞蹈和戏剧等。跨境文化贸易多以此类文化信息为主，因为它能扩大受众群。有社会学家认为，这些信息可以帮助人们宣泄被压抑的情绪，所以大多数人都喜欢有刺激性的信息内容，这些信息也更容易跨越文化边界。

比如，虽然欧盟总想打造一统欧洲的强大传播影响力，并且几乎具备所有有利于国际化的物质条件和环境因素，但迄今为止，欧洲媒体还完全没有所谓泛欧洲的受众群，可能只有MTV欧洲台算是例外。风靡全球的好莱坞也是以娱乐、刺激和爱情内容为主，这些东西更易引起受众的共鸣。

就我国而言，比如“武术”类文化产品，因采用的是人类共通性较高的肢体语言，所以容易突破文化的障碍，只是我们需要多开拓、多创新利用这类文化资源的形式，不能仅限于影视作品，像出版、教育、医疗、研习、竞赛、旅游、衍生品等，需要多面向、多层次将此类文化推向国际受众。

因为涉及学习新的和复习已有的知识与经验，前两类信息主要指向文化的制度和哲学观念层面。霍斯金指出，这类信息带有很强的文化特殊性，在跨文化环境中，受众要投入很大精力去认知和理解这类信息，它不仅牵涉语言的翻译，还涉及概念、语义甚至理念的转换，因此会产生较高的文化折扣，所以这类信息在跨境文化贸易中缺乏竞争力。

但这类文化信息又是最具有标识性和生产力的，是民族文化的内核，给文明间的互动带来积极的创生力，此类文化的跨境流动非常必要。因此，为了减少文化折扣，可以考虑多培育和多借助有多元文化背景的跨文化交流之“桥”，比如懂汉语又了解中国传统文化的外国人士。

孔子学院已为80多个国家培训本土化汉语教师10多万人次。这些本土教师对本民族文化有深入的了解，在教授汉语时能够更好的融合本民族文化，让汉语更为妥帖地植入本土语言学习土壤之中，避免外籍教师教学过程中的文化盲点，从而更好地表现语言的相通性。

荷兰莱顿大学的教授施舟人等汉学家正在将《五经》翻译成九个语种；美国华盛顿大学的康大维教授正在主持翻译《中华文明史》等；清华大学的加拿大籍教授贝淡宁，已经在普林斯顿大学出版社编辑出版多部著作，推介阎学通、朱苏力等著名中国学者。他们作为跨文化之桥可以避免强加式的客位法，实现跨文化传播的“去中心化”，即不是寻找两种文化中精确的语言对照，而是借助传播者的文化知识，找到两个文化的等价表述，有效减少跨文化传播的文化折扣。

综上所述，在向受众传递信息的时候，要考虑到受众的需要、便捷的渠道，还要尽量契合受众已有的理解语境。正如很多学者所谈及的，我们要用外国人听得懂的语言介绍中国，也就是要采用对方容易识记和理解的话，符合对方思维惯性的话；或者说，需要创制共同的认知背景和便宜的认知逻辑，否则，我们传递的信息就会成为冗余信息，甚至产生误解和冲突。

中国要走出去，不仅在于铺设硬件，更在于创新软件；不在于提高嗓门，而在于柔化声音，使之悦耳动听，我们传递的信息才可能入耳、入脑、入心。

（文章转载自微信公众号“经略研究院”，ID：consilium2049）